Отправлять клиентам не всё подряд, а только то, что их больше интересует. В этом суть сегментации — деления аудитории на группы по любым признакам, например, по полу, возрасту, интересам или месту жительства. Каждой группе подписчиков рассылки уходит специальное письмо с теми предложениями и товарами, которые ей больше подходят. В результате клиенты покупают больше, а компания увеличивает прибыль.
Сегментация работает в любом бизнесе. Например, так сегментируют товары в веломагазине:
- Для детей, подростков и взрослых (по возрасту).
- Для мужчин и женщин (по полу).
- Для любителей неспешной езды — прогулочные велосипеды, кто предпочитает трюки — BMX, а тем, кто хочет покорить бездорожье — горные (по интересам).
Школы английского сегментируют по уровню владения языком. А производители смартфонов выпускают модели разной ценовой категории — это сегментация по доходу потребителя.
Вы тоже можете сегментировать подписчиков рассылки своего магазина и получать от этого больше заказов. Рассказываем про 7 способов разделения базы и показываем на примерах.
Чем полезна сегментация
Сегментация позволяет обращаться к подписчику по имени, опираться на предпочтения, и предлагать релевантные товары. В этом случае вероятность заинтересовать подписчика растёт.
Простой пример: письмо от музыкального магазина с лонгридом «как выбрать гитару» вряд ли заинтересует барабанщика. Но если прислать ему подборку самых популярных барабанных палочек, эффект будет другой.
Вот чем полезна сегментация в email-маркетинге:
- Увеличиваются показатели рассылок — открытия, переходы, конверсия.
- Сегменты из email-рассылок можно использовать в других маркетинговых каналах. Например, подстраивать таргетированную рекламу под разные сегменты и показывать им разные объявления.
- Подписчики лояльнее к компании. Они видят, что о них заботятся, и охотнее покупают.
- Экономит деньги на тарифах сервиса email-рассылок. Неактивные адреса временных почтовых ящиков — тоже сегмент. Исключение его из общей базы немного сэкономит затраты на сервис рассылок.
Но рассылки стоит сегментировать не всегда. Некоторые письма лучше отправлять по всей базе. Например: поздравление с праздником, новости о выходе новых фишек в сервисе, обращение директора компании.
Пара примеров того, как работает сегментация:
- В музыкальном магазине МузZone этот инструмент помог увеличить конверсию в продажи в 6 раз.
- В интернет-магазине красителей только благодаря сегментации писем прибыль компании возросла в 4 раза.
Как получить данные подписчиков для сегментации
Чтобы сегментировать рассылку, нужна информация о подписчиках — какой-то параметр, по которому их можно разделить на группы.
Как получить информацию о подписчиках:
- Вопрос в форме подписки. Например: день рождения и возраст. С такими данными уже можно сегментировать письма: например, присылать именинникам специальные предложения.
- Аналитика покупок клиента. Сколько товаров купил, разово или нет, когда последний раз, какой средний чек? Завсегдатаям можно присылать специальные предложения, чтобы они не уходили. А клиентам, которые давно не покупали — мотивирующую скидку. В Эквид-магазине информация об активности клиентов собирается автоматически.
- Опросы. Лучший способ узнать об интересах подписчика, чтобы позже предлагать ему релевантные продукты. Многие поленятся тратить время на опрос, но их можно мотивировать бонусом.
- Google Analytics или Яндекс.Метрика. Эти инструменты помогут узнать, откуда пришел клиент, что он делал до совершения покупки, на каких страницах сайта был.
- Аналитика сервисов рассылки. По ней можно узнать, как давно клиент с нами, открывает ли он письма или забросил. Например, для неактивных подписчиков используется реактивационная рассылка — особые письма, цель которых — разбудить тех, кто давно не открывал ваши сообщения.
Пример: как узнать, где живет подписчик
У крупной компании «Косметикс» обширная сеть магазинов в России. У них есть сайт и рассылка, в которой они пишут про акции и скидки. Когда пользователь заходит на сайт, ему предлагается выбрать город. Если он подпишется на рассылку, информация о выбранном городе привяжется к почте пользователя и попадет в базу.
Теперь в письмах можно указывать региональные цены и прикреплять карту с расположением магазина в каждом городе. А если «Косметикс» захочет провести крупный розыгрыш в Москве — письмо придет только московским контактам. В результате: рассылка дешевле, потому что не по всей базе, а подписчики из регионов не кусают локти.
Читайте также: 9 способов собрать базу адресов для email-рассылки
По каким параметрам можно сегментировать подписчиков
Небольшая ремарка: маркетологи, прежде чем запустить какую-то рекламу, смотрят, как поведут себя гипотезы — черновые варианты рекламы. В зависимости от того, какая гипотеза себя лучше покажет, её дорабатывают, чтобы увеличить конверсию.
Сегменты в email-рассылке — тоже гипотеза. Нельзя узнать наверняка, какой способ сегментации эффективнее. Но обычно интуитивно понятно, какой базе подписчиков подойдет тот или иной способ сегментации: магазину одежды — по возрасту и полу, а мероприятиям с широкой географией — по региону.
Разберем, по каким параметрам можно сегментировать рассылку.
По возрасту и полу
Один из самых простых способов сегментировать подписчиков. Данные можно собрать через форму подписки. Этот способ подойдет не всем, но в сфере магазинов одежды без него не обойтись. Пример, как сегментируют магазины J.Crew и ASOS:
Пример рассылки для женщин и мужчин у J.Crew
ASOS делает проще: общее предложение, но разные товары для женщин и мужчин
По географии
Подписчики чаще открывают письма, если в теме или прехедере указан город, в котором они живут.
Netpeak сегментируют базу по городам и предлагают только те мероприятия, которые будут интересны подписчикам. Эта рассылка для жителей Харькова
По активности
Подписчиков можно разделить на активных и неактивных. Активные открывают письма, переходят по ссылкам. Неактивные забыли о рассылке — она теряется в куче других писем.
Активных подписчиков мы и дальше сегментируем по другим параметрам. С неактивными дело обстоит иначе — обычные письма их уже не возьмут. Для них нужна реактивация: письмо с провокационной темой, хорошей скидкой или весомым бонусом. Смысл в том, чтобы зацепить подписчика и вернуть к жизни — чтобы он снова читал письма, переходил по ссылкам и покупал.
Вернуть получится не всех неактивных подписчиков. Тех, кто не откликнется на реактивацию, можно смело удалять из базы.
Чистить базу от мертвых адресов полезно:
- Из-за стоимости. Чем меньше адресов, тем дешевле тариф в сервисе email-рассылок.
- Из-за репутация отправителя. Почтовые провайдеры с подозрением относятся к базам, в которых много неактивных подписчиков. Это может быть признаком спама — мошенники часто рассылают по некачественным базам. За рассылку по неактивным подписчикам почтовые провайдеры могут снижать репутацию отправителя. Если репутация станет совсем низкой — рассылки начнут попадать в спам.
Кейс
У Ники Зебры есть рассылка «Личный бренд своими руками». Из 10 000 адресов она выявила 630 неактивных — они не открывали письма больше 6 месяцев. Для того, чтобы их разбудить, Ника использовала реактивационную цепочку из трех писем, приходящие с интервалом в неделю.
Результат: из 630-ти «спящих» подписчиков к жизни удалось вернуть 83. Остальных пришлось удалить из базы.
Первое из писем затрагивало тему отношений. Выглядело оно так:
Если у вас интернет-магазин на Эквиде, включите отправку автоматических писем, которые рассылаются в ответ на действия пользователей. Это сродни сегментации по активности, но только тут учитывается не частота прочтения писем, а активность покупателя в вашем магазине.
По предпочтениям
У каждого человека свои интересы и это нужно учитывать. Сложность в том, как эти интересы выявить.
Самые простые варианты: предложить подписчику пройти опрос в одном из писем или в форме подписки добавить возможность выбора интересов. Из вариантов посложнее: при помощи инструментов (Clicktale, Сrazyegg, Вебвизор Яндекс.Метрики) можно посмотреть тепловую карту кликов и понять, как ведут себя пользователи на сайте и что им интересно.
Еще один вариант: форма подписки, которая сегментирует клиентов еще до попадания базу. Например:
Всплывающая форма музыкального магазина МузZone сразу спрашивает, на каком музыкальном инструменте играет пользователь
По жизненному циклу клиента
Жизненный цикл — путь, который человек проходит в качестве клиента какой-то компании. На разных этапах клиента интересует разные продукты компании, а значит и здесь пригодится сегментация.Кейс
Маркетологи автосалона Джейкар, официального дилера Mazda, разделили базу на 6 сегментов по жизненному циклу и рассылают клиентам письма 1-2 раза в месяц:
Благодаря такому подходу, письма Джейкар открывают больше 30% подписчиков, а CTR доходит до 7-8%.
На основе RFM-анализа
RFM-анализ — комплексный способ сегментации клиентов по давности последней покупки (Recency), частоте покупок (Frequency) и суммарной стоимости покупок (Monetary).
Каждому их этих критериев задается значение: низшее (1), среднее (2), высокое (3). После этого критерии комбинируются и получаются такие группы:
- 111 — покупал давно, на небольшую сумму, а покупок сделал мало. Не слишком полезный клиент получается.
- 333 — его антипод, за такого клиента надо держаться. Он покупает часто, на большую сумму, а последний заказ был совсем недавно.
- Смешанные группы. Например 132 — последний раз покупал давно, но часто и на среднюю сумму. Клиент был хорошим, но потерялся. Нужно придумать, как его вернуть.
Всего таких групп будет 27. С каждой группой можно строить отдельные коммуникации: давать им разную рекламу и делать разные email-рассылки. Например, группе постоянных VIP-клиентов высылать специальные предложения, а клиентам, которые давно не покупали — мотивирующую скидку.
Главный принцип RFM-анализа: удержать лучших клиентов (333, 323, 233), среднячков (222, 232, 213) докрутить до лучших, а уходящих (111, 211, 112) вернуть.
Делать рассылку по 27 сегментам вовсе необязательно. Среди них найдутся очень похожие группы, которые можно обобщить и в конечном счете выделить 3 или 4 сегмента, под которые будет индивидуальная рассылка.
RFM-анализ несложный. С собранными данными анализ 400 контактов в Excel-табличке займет 20 минут.
По уникальным настройкам
Сегментирование, заточенное под конкретную задачу, даст более впечатляющие результаты, чем те способы, о которых мы рассказали в статье.Кейс
Компания WSC.Digital сотрудничала с онлайн-площадкой по продаже билетов в кинотеатры. Они решили протестировать, как сегментация скажется на открываемости писем. Кинопрокатчики заказали им рассылку для анонса трех премьер:
- «Взрывная блондинка». Анонс об этом фильме отправлялся по всей базе. Открываемость 16,7 %.
- «Пила-8». Рассылку сегментировали по любителям ужасов и подписчикам, активно открывающих письма. Открываемость 33,8 %.
- «Жизнь впереди». Письмо с анонсом этого фильма приходило только: а) любителям российских комедий; б) активным читателям, которые до этого уже открывали рассылки о комедиях. Открываемость 53,1 %.
Для «Жизнь впереди» использовалось в два раза больше фильтров, чем для «Пилы», зато её открываемость в полтора раза выше. Также значительно снизилась удельная стоимость письма: сегмент этой рассылки был самым маленьким.
Чек-лист по сегментации покупателей
- Сегментация рассылки — разделение базы подписчиков на группы, письма для которых будут различаться.
- Сегментация рассылки нужна для увеличения эффективности писем — открываемости, переходов, конверсию в продажу.
- Для разделения подписчиков на сегменты нужны данные о каждом из них: пол, регион проживания, возраст, открываемость писем, интересы, статистика покупок. Под разные данные — разная сегментация.
- Данные о подписчиках можно взять из формы подписки, Google Analytics и сервиса email-рассылок.
- Рассылку можно сегментировать по возрасту и полу, географии, активности, предпочтениям, жизненному циклу или на основе RFM-анализа.
- Лучшего способа сегментирования нет — все зависит от обстоятельств. Потенциально самый эффективным способ — сегментирование с оглядкой на специфику бизнеса.